Bapak/Ibu sekalian, minggu lalu kita bicarakan mengenai tumbuh dan berubah.
Bisnis harus tumbuh. Kalau tidak dia berjalan menuju kematian. You grow or die! Begitu motonya.
Dan caranya untuk bisa tumbuh adalah dengan adaftif terhadap perubahan.
Ingat, landskap bisnis kita selalu berubah. Teknologi berperan penting mendorong perubahan. Prilaku konsumenpun berubah, belum lagi kompetitor pasti berubah. Jika kita tidak adaptif terhadap perubahan, besar kemungkinan bisnis kita akan menyusut. Omzet turun, langganan pindah ke kompetitor, margin menipis adalah tanda-tandanya.
Orang tua saya seringkali berkata, “bisnis tidak seperti dulu lagi. Sekarang susah!”. Saya curiga bahwa caranya berbisnislah yang ketinggalan jaman. Cara 15 tahun yang lalu yang terbukti sukses mungkin sudah harus dirubah.
Yang dulu berhasil belum tentu berhasil di masa yang akan datang.
Tetapi, katanya, tumbuh tidak hanya sekedar tumbuh. Tumbuh tapi juga harus memperhatikan profit.
Nah, disini yang susah. Tumbuh tapi harus tetap profit. Jadi tumbuhnya tidak didorong oleh semata-mata pricing strategy. Bukan semata didorong oleh perang harga.
Kalau jurusnya cuma harga, lama kelamaan profitnya habis. Istilah bos saya dulu “makan tajin”. Tidak bisa makan nasi, cuma air berasnya saja.
Tentunya kita tidak mengatakan bahwa harga tidak penting. Harga penting sekali, price does matter.
Teman saya Pak Ben Astono, boss Kymco di Bali selalu mengatakan, harganya harus just fine. Harganya tidak dipersepsikan mahal, tapi juga jangan memberikan harga terlalu murah sehingga dipersepsikan murahan. Harus just fine, katanya.
Harga itu sebenarnya secara absolut tidak ada yang mahal, tidak ada yang murah. Harga selalu dibandingkan dengan benefit. Jika benefitnya dianggap lebih kecil dibandingkan dengan harga, maka harga menjadi mahal. Jika benefitnya dianggap lebih besar, maka harga menjadi murah.
Harga selalu relatif terhadap benefit.
Triknya disini Bapak/Ibu sekalian. Yang menjadi benefit bagi konsumen kita, ternyata ada dua, yang pertama adalah functional benefit dan yang kedua adalah emotional benefit.
Functional benefit adalah yang implant di produk atau service yang dijual. Artinya kalau ke salon potong rambut, ya potongannya harus bagus. Kalau bisnisnya bengkel, ya mobilnya jadi bener. Kalau bisnisnya rumah makan, ya makanannya harus enak.
Sementara emotional benefit adalah misalnya gengsi yang menyertai produk, layanannya, keyakinan sang konsumen terhadap kualitas produknya.
Mengapa kalau menginap di Four Season kok rasanya beda. Padahal dibandingkan dengan butik-butik vila lainnya, ranjangnya sama, furniture-nya juga enggak jauh-jauh beda. Kolam renangnya yang podo wae. Dan kita mau membayar lebih mahal karena menikmati emotional benefit tadi.
Jadi esensinya adalah bisnis kita harus tumbuh. Kalau tidak tumbuh maka akan mati. Tetapi tumbuh bukan sekedar tumbuh. Tumbuh tetapi hanya didapat dari price war saja tidak bijaksana, karena lama-kelamaan profitnya habis. Market sharenya meningkat tetapi profitnya jeblok. Harus dicari jalan lain untuk tumbuh diluar masalah harga.
Harus ada inovasi. Dan ada tiga faktor dimana kita bisa berinovasi. Pertama adalah harga. Yang kedua adalah di functional benefit yang kita berikan kepada konsumen, dan yang terakhir adalah di emotional benefit-nya.
Sekian oleh-oleh dari saya dari 2007 Marketing Conference, MarkPlus Inc di Jakarta 14 Desember 2007.
Semoga bermanfaat dan salam dahsyat!
